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Por Jorge Espanha*
Entender como os diversos públicos-alvo buscam informação nos dias de hoje é tarefa complexa para as empresas de todas as áreas. Essa realidade ganha contornos especiais no agronegócio que, além da necessidade de se comunicar internamente, precisa atingir positivamente a sociedade urbana e, por consequência, os consumidores finais.
Seja sobre temas diversos como produtos transgênicos, responsabilidade ambiental ou variações climáticas, o mundo do campo ainda carece de uma comunicação estratégica efetiva em um universo onde mitos são criados todos os dias.
Esse complexo mundo da comunicação exige que as plataformas on-line e off-line se completem. Se, antes, jornais, revistas, televisão e rádio cumpriam com eficácia a missão de transitar informação, agora, estão aí as mídias digitais, acrescentando ingredientes essenciais ao dinamismo e à atualização das mensagens.
Nesse cenário, a agilidade da troca de informações ganha cada vez mais relevância. Para citar um exemplo: a mais recente pesquisa Hábitos do Produtor Rural, da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio e Informa/FNP, que consultou 2.835 produtores rurais de 15 diferentes estados, mostra que perto de 70% deles têm perfis no Facebook. Além disso, 76,8% usam o WhatsApp para a troca de informações. Esses dados são fundamentais para as empresas que desejam levar suas mensagens de maneira assertiva para os produtores rurais. Cada vez mais é preciso direcionar os conteúdos para as plataformas ideais. Com isso, atrai-se o interesse do produtor e, ainda mais rico, obtém-se feedbacks, que vão contribuir com o aperfeiçoamento dos produtos e serviços oferecidos.
Afinal, quando falamos de comunicação não podemos nos esquecer que se trata de uma via de mão dupla. Os novos meios digitais incorporam um componente novo em termos de aproximação com os públicos-alvo (primários ou secundários). As empresas precisam estar preparadas para responder de forma rápida e eficaz às dúvidas e sugestões dos seus interlocutores.
Outro ponto de discussão em termos de comunicação do agro é o trânsito dos diversos públicos – inclusive os produtores rurais – entre os veículos impressos e digitais. A pesquisa da ABMRA/Informa joga luz sobre o tema e reforça que a comunicação é extremamente dinâmica e complexa. Isso significa que o conceito de impresso/digital muda de acordo com a atividade produtiva e a região. A comunicação não deve estar atrelada a apenas um meio e, sim, deve ser aberta, considerando tanto os canais existentes como as novas ferramentas. É o conceito de Multi Plataforma.
Com isso, é possível levar as mensagens para mais pessoas de diferentes perfis. Afinal, esse é o objetivo da comunicação: impactar os diversos públicos-alvo, incluindo clientes, parceiros, formadores de opinião e consumidores finais.
Numa outra ponta, a comunicação do campo para a sociedade urbana é um desafio sob vários aspectos. O processo está em andamento, porém ainda carecemos de uma agenda positiva, que valorize o tema que é nossa maior responsabilidade: alimentar o mundo, gerando empregos e competitividade no mercado.
A ABMRA iniciou esse processo há alguns anos com a criação da campanha SOU AGRO, que depois evoluiu para várias campanhas que aproximam o urbano do campo, como o Campo é POP ou mesmo o Campo é TECH. Esse movimento continua com empresas cada vez mais dedicadas a cuidar da imagem de 23% do PIB nacional.
Devido a isso, a pesquisa Hábitos do Produtor Rural traz uma visão bem completa sobre a transformação no campo, onde 27% dos produtores são jovens abaixo de 35 anos – crescimento de 50% em relação à pesquisa anterior, de quatro anos atrás.
Mais do que nunca, a comunicação Multi Plataforma é essencial. Os formatos e os conteúdos precisam estar conectados com esse novo público, contribuindo para aproximar o campo das cidades. Apesar de avanços nessa área, ainda há muito o que intensificar. Mas esse é um caminho que não permite retrocesso.
*Jorge Espanha é presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio